62% des entreprises utilisent l’automatisation pour gérer l’email marketing, 40% pour la gestion de contenu, 39% pour la gestion des publicités en ligne et 20% pour le scoring des prospects. Ces chiffres issus de l’étude d’Insightly confirment ceux du rapport de l’Université d’Hambourg où 44 % des entreprises font état d’une adoption stratégique de l’automatisation du marketing. Malgré le ralentissement économique, la plupart des secteurs d’activités augmentent leurs dépenses de marketing et prévoient d’automatiser davantage leurs processus.
Alors que le sprint de fin d’année sera lancé par le Black Friday, pour les e-commerçants, le pilotage de sa stratégie de marketing automation peut faire toute la différence.
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation – ou automatisation marketing en français – permet de confier à des programmes souvent dotés d’une forme d’intelligence artificielle des tâches à faible valeur ajoutée (relance, confirmation d’envoi, accusé de réception…) pour se concentrer sur des actions plus importantes. En général, l’automatisation marketing repose sur des scénarios établis d’avance qui s’activent en fonction des actions du client ou de son avancement dans le tunnel de conversion. Là où un travail manuel prendrait de nombreuses heures de travail, une fois le scénario d’automatisation en place, le travail se fait en continu. C’est donc une bonne pratique qui simplifie les processus internes, qui fait gagner un temps précieux et qui peut s’utiliser dans de nombreux cas.
Il existe de très nombreux outils qui utilisent des scénarios d’automatisation. C’est notamment le cas de Klaviyo pour la gestion des emails et des SMS, de la segmentation et des reportings. D’autres outils comme Make, Zapier ou IFTTT sont capables de faire interagir des logiciels entre eux (par exemple, créer automatiquement un ticket de support client, envoyer une facture ou valider une tâche dans un logiciel si on active une action). Enfin, d’autres solutions comme Notion, Asana ou HubSpot disposent aussi de scénarios personnalisables pour coller à la réalité des utilisateurs.
Exemples :
- Scorer des leads : pour attribuer un niveau de qualité à vos prospects selon les interactions passées.
- Faciliter le partage de contenus en ligne : pour passer du site web aux réseaux sociaux de manière dynamique.
- Construire des scénarios inbound : pour enrichir la relation avec ses prospects (par exemple, je m’inscris à une newsletter, donc je reçois l’information X).
- Tester des landing pages selon les réactions des visiteurs afin d’optimiser ses scénarios de conversion.
Cas concrets : personnalisation des messages selon l’activité des clients
Adapter la fréquence et le contenu des communications en fonction de l’activité des clients permet d’optimiser l’engagement et la satisfaction. Voici un exemple de segmentation efficace :
Clients très actifs : pour ces clients fidèles, optez pour une communication plus fréquente et exclusive. Proposez des messages à chaque lancement de produit, invitez-les à participer à des questionnaires ou des interviews, et offrez-leur l’accès à des événements privés comme des vernissages ou des avant-premières.
Clients moyennement actifs : privilégiez une communication plus espacée, avec des messages synthétiques axés sur les nouveautés principales. Ces clients apprécient l’information, mais dans un format moins fréquent et plus concis. Grâce à cette segmentation, chaque client reçoit un message adapté à son niveau d’engagement, ce qui renforce sa connexion à la marque et augmente les chances de conversion.
Le marketing automation au service de la rétention et de la croissance
Le marketing automation permet de créer des scénarios de rétention ciblés pour maximiser la fidélité client et accroître les performances. En automatisant des séquences personnalisées, les marques incitent les clients à revenir plus fréquemment et à augmenter leur panier moyen. Par exemple, des rappels de produits complémentaires ou des offres exclusives renforcent le taux de recommandation et favorisent l’augmentation du revenu moyen par utilisateur (ARPU). Avec ces stratégies, le marketing automation devient un levier puissant pour générer une croissance durable.
5 mythes du marketing automation
Comme toute technologie et solution disruptive – et encore plus lorsqu’elle est nourrie à l’intelligence artificielle – le marketing automation soulève parfois certaines craintes en interne. Les connaître permettra non seulement de convaincre ses parties-prenantes pour déployer une solution rapidement, mais aussi de démystifier certains mythes susceptibles de ralentir vos opérations.
Mythe 1 – Le marketing automation remplace les équipes marketing
L’automatisation est un outil, pas un substitut aux compétences humaines. Si elle permet d’automatiser certaines tâches répétitives (envois d’e-mails, gestion de campagnes), elle ne peut pas remplacer la créativité, l’analyse stratégique ou l’intelligence émotionnelle des équipes marketing. En fait, elle permet aux équipes de se concentrer sur des actions à plus forte valeur ajoutée, comme la conception de contenu ou l’analyse des résultats pour optimiser les campagnes.
Mythe 2 – C’est une solution rapide pour augmenter les ventes
L’automatisation du marketing est un processus qui prend du temps à configurer correctement. Elle demande des tests, des ajustements réguliers et une bonne compréhension des comportements clients. Les résultats ne sont pas immédiats, mais sur le long terme, à chaque étape du parcours client, l’automatisation permet d’améliorer le revenu annuel par utilisateur si ce dernier s’est créé un compte.
Mythe 3 – Il suffit d’installer un outil et le travail est fait
L’outil n’est que la première étape. Il est essentiel de créer des workflows adaptés, segmenter précisément les audiences et définir les critères de déclenchement des actions. L’automatisation demande aussi un suivi constant pour adapter les campagnes aux changements de comportement des prospects et clients. Une mauvaise configuration peut entraîner des résultats contre-productifs, comme l’envoi de messages inappropriés à des moments inopportuns.
Mythe 4 – Le marketing automation est réservé aux grandes entreprises
Aujourd’hui, de nombreuses solutions de marketing automation sont accessibles à des prix compétitifs, même pour les PME. Elles permettent de gérer les campagnes à petite échelle, d’automatiser des processus simples et de grandir progressivement.
Mythe 5 – Il rend les interactions moins humaines
Loin d’être une barrière, l’automatisation permet une personnalisation plus fine des messages. En utilisant les données clients, les entreprises peuvent envoyer des communications ultra-ciblées en fonction des comportements ou des préférences de chacun. Par exemple, les e-mails peuvent être déclenchés par des actions spécifiques du client (visite de page, ajout au panier), rendant chaque interaction plus pertinente et personnelle.
Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?
Mettre en place une stratégie de marketing automation efficace pour un site e-commerce repose sur plusieurs étapes clés. Cette démarche permet d’optimiser l’engagement client, d’améliorer la conversion et de maximiser la fidélisation. Voici les principales étapes à suivre :
- Définir des objectifs clairs et mesurables : que cherchez-vous à accomplir avec l’automatisation ? Améliorer le taux de transformation des visiteurs en clients ? Ramener les visiteurs ayant abandonné leur panier ou inactifs depuis un certain temps ? Encourager les clients à répéter leurs achats à travers des campagnes de nurturing ou de récompenses ? Des objectifs clairs vous permettent de mieux structurer vos campagnes et de mesurer leur efficacité au fil du temps.
- Segmenter votre audience : un message générique ne donnera pas les mêmes résultats qu’une approche ciblée. Vous pouvez segmenter votre audience par comportements d’achat (clients réguliers, acheteurs occasionnels, utilisateurs ayant abandonné un panier, etc.), par catégories de produits, ou par cycle de vie du client. Une segmentation pertinente permet de délivrer des messages plus pertinents et personnalisés, augmentant ainsi l’engagement et les chances de conversion.
- Créer des workflows automatisés : ce sont des enchaînements d’actions déclenchées par des comportements spécifiques des utilisateurs. C’est notamment le cas pour envoyer un e-mail de rappel lorsqu’un client abandonne son panier, avec un lien direct pour finaliser l’achat, et éventuellement une incitation comme une remise. Vous pouvez aussi proposer des recommandations personnalisées, réengager vos anciens clients inactifs, ou récompenser les clients fidèles. Ces workflows doivent être testés, analysés et ajustés régulièrement pour s’assurer qu’ils restent performants et pertinents.
- Utiliser des outils d’automatisation adaptés : il existe plusieurs plateformes de marketing automation conçues spécifiquement pour le e-commerce (comme Klaviyo, Nosto, Carts Guru, Kiliba, Hubspot, Brevo, Shopimind, ou Mailchimp). Lors du choix de votre outil, assurez-vous qu’il s’intègre bien avec votre système de gestion de boutique en ligne. Il est important de choisir un outil qui évoluera avec la croissance de votre activité.
- Suivre et optimiser les performances : mesurez les indicateurs clés tels que vos taux de conversion, vos taux d’ouverture et de clics et le ROI des campagnes, par exemple. Sur la base de ces données, vous pourrez ajuster vos workflows, tester de nouvelles approches et améliorer continuellement vos performances.
L’automatisation marketing n’est pas qu’une question d’outils. Sa mise en place nécessite une triple transformation : humaine, organisationnelle et technologique. Humaine, car il faut préparer les équipes et faire évoluer les missions pour accompagner l’automatisation. Organisationnelle, car l’automatisation ne peut fonctionner sans données claires. Professionnels du marketing, commerciaux, spécialistes de l’expérimentation, CTO, CRO, voire CPO et service support doivent travailler ensemble avec des données alignées pour créer de la valeur avec l’automatisation. Technologique, enfin, car l’automatisation impose de faire évoluer sa tech stack et son intégration dans des outils existants. Dans tous les cas, être bien accompagné par des experts est indispensable pour faire décoller son marketing automation.