De retour de (trop courtes) vacances, et puisque c’est Vendredi, je me permets une petite digression sous forme d’un article estival !
Tous au sud !
Tous les ans, durant la période estivale, une bonne partie de l’Europe du Nord rejoint celle du sud sur les plages … du sud !
Certes chacun a ses destinations fétiches, nos amis Allemands foncent à Ibiza, les Scandinaves en Grèce, les Anglais en Espagne « continentale », les Slovènes en Croatie, les Néerlandais (et leurs caravanes) sur notre bout de méditerranée et les Italiens à Hvar, mais tout ce petit monde met de coté les dissensions qui nous occupent le reste de l’année pour une grande cohabitation – touristique – sur fond de maillot de bain et crème solaire…
Crise de la dette ? Harmonisation européenne ? Oublié ! C’est le grand break, on ressort son manuel de langue du collège, on essaie de comprendre l’autre et tout le monde s’entend autour de l’Euro… 10 € la salade, c’est finalement plus ou moins le même prix de Copenhague à Rome.
Mais pourquoi le ecommerce n’est il pas Européen ?
Et oui, cet article a quand même une finalité professionnelle !
Aussi bien sur la vente en ligne que la distribution physique, notre marché Européen est en réalité un empilement de marchés locaux, tous indépendants, et très peu communiquant… Dans le physique, on peut citer Planète Saturne, « petit » acteur en France, mais incontournable en Allemagne Versus Darty, inexistant en Allemagne.
Même chose sur le commerce électronique, pourtant plus enclin à l’internationalisation. A part quelques acteurs importants, très peu de sites traversent les frontières. Les raisons sont multiples, mais la principale est justement la segmentation des marchés : être leader en France ne vous sert pas beaucoup pour attaquer le marché Anglais !
A noter d’ailleurs que Google a intégré cette segmentation, rendant le référencement naturel indépendant d’un pays à l’autre.
Le marché peut-il se globaliser ? J’en doute : les habitudes de consommation ainsi que les réglementations étant tellement différentes, l’ouverture d’un nouveau pays pour un ecommerce nécessite de développer un marketing spécifique, qui va bien au delà de la langue, à moins bien sûr d’une marque forte, plébiscitée par les internautes.
Think global, act local
Prenons par exemple Zalando, qui ne cache pas ses origines germaniques. La stratégie « Think global, act local » y est parfaitement appliquée : on constate de petites différences entre la version Française et Allemande destiné à l’adapter au marché, au delà des traductions et changements de couleurs.
Transporteur et paiement locaux
A notre avis, le point indispensable pour envisager d’attaquer un nouveau marché est de proposer transporteurs et moyens de paiement adapté au marché. En comparant le pied de page Français et Allemand de Zalando, on se rend bien compte que ce point a été adressé.
Adaptation culturelle
Et c’est évidement la partie la plus difficile !
Retour d’expérience en provenance d’un client confronté au problème : « les Allemands ont besoin de lire des infos pour acheter ». Toujours sur le site de Zalando, manque de ressource ou décision intentionnelle, les fiches produit Allemandes sont justement plus fournies que les Françaises !
En conclusion : l’expatriation oui, mais attention, une simple traduction de votre site ne suffira pas !